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龙拓互动CEO苏义谈网络精准营销
2008/08/19
今天网易邀请了龙拓互动（点睛）的CEO苏义进行了一场关于网络精准营销的访谈，内容涉及网络精准营销、实效营销的趋势发展等话题。
以下为访谈文字实录：
主持人：各位亲爱的网易网友大家好，今天我们很高兴能够邀请到北京龙拓互动广告有限公司的CEO苏义先生。苏总您好，前段时间有媒体报道称国内目前的网络广告行业强者愈强的马太效应显现，呈现出五大趋势：寡头策划、集中采购、分布投放、效果聚合和精准营销，您是怎样看待这种状况的呢？
苏义：各位网易的网友大家好，很高兴能来到网易跟大家一起讨论有关网络广告代理方面的话题，刚才主持人提到了有关目前互联网广告代理行业的发展趋势，即你刚刚谈到的寡头策划、集中采购、分布投放、效果聚合和精准营销，首先，我觉得这种趋势的出现，并不是由广告公司和广告从业人员主观推动的，而是体现目前广告客户以及他们通过互联网开展自己网络营销所需要的。
苏义：第一，先来谈谈“寡头策划”，正因为互联网广告行业从开始到现在整个时间段并不是很长，从事这个行业的公司及从业人员并不是特别多；仅有的几年网络广告从业经验也集中在相对比较少的公司和从业人员身上，可能这时候就需要更加专业的公司和人员才能够帮助广告主及更多企业提出一个全新的推广和营销形式，因此更专业的公司、更有经验的策划正符合整个行业的需求。
主持人：有关集中采购和分布投放等其他发展趋势呢？
苏义：我想每个广告主都有一个追求，希望能够以最低的成本获得最大的回报，我们知道，任何一单生意，都是采购规模越大、成本应该相对越低，这也导致了广告公司和广告主之间越来越多地希望通过这种“集中采购”手段来降低自己的成本。而规模采购并不代表只是在某些单一媒介或媒体上进行单一的采购，正因为现在互联网越来越多地呈现了从媒体到个人碎片化的发展趋势，网民的网络行为和网络使用习惯的多样化，因此不同的广告主和不同的产品品牌透过互联网进行推广，也需要多种形式、多种需求的媒体的帮助，因此也就叫做分布投放。
苏义：关于效果聚合，我是这么理解的，无论用何种媒介和方法进行投放推广，最终都希望完成广告主最初投放广告的目标，需要在这些分布投放的媒体和介质上把效果再拉回来，实现广告主最初明确的目标。
主持人：那么关于报道中提到的现在出现的五大新趋势，您觉得对整个行业会带来什么样的影响呢？
苏义：我也看到了那篇谈到马太效应的报道，所谓马太效应就是强者愈强，我觉得整个趋势对这个行业发展会有很大的益处，首先它会促使从事这个行业的公司越来越多地朝着专业化的路径发展，它只有朝着专业化的路径发展，才能使自己站在强者的行列当中。除此以外，它也会吸引更多有专业素养、行业经验、有各种才智的人加入到这个行业中来，甚至能吸引更多的资本关注这个行业，使得这个行业能够表现出比较高的水准。反过来对广告主，包括对媒体的帮助和增长都会有很大的提高。
主持人：我们做为做网络媒体也想从广告代理公司的角度来看，您认为现在什么样的网络广告形式更受广告主青睐？
苏义：你的问题问得很好，但我觉得应该这么来看，不同的广告主有不同的广告需求，我觉得不同的广告形式可以满足不同广告主不同的需求，根据广告主的需求，根据广告主营销活动或推广的具体需求是什么来判断哪种广告形式能给他带来比较好的回报，简单一句话说，“因需而定的广告形式才是最好的广告形式”。
主持人：对于现在多数广告主来说，他们主动选择、比较青睐的肯定会有第一直觉，哪些广告形式，确实是我第一需求的，这应该有比较明显的例子吧？
苏义：其实，这个行业不断有很多各种翻新的广告形式，从内容精准、行为精准，到副媒体等，大家见的很多，我觉得这个行业当中有一个是硬道理，首先，作为媒介来说，曝光是硬道理，另外，影响力是硬道理。为什么很多广告主会选择像网易这样的门户媒体积聚很多广告投放呢？一方面是网易上聚集的用户，另一方面也是网易这个媒体本身所具备的对用户的影响力和说服力，广告主把自己的品牌和这样的媒体联系在一起，它才可以把自己的品牌和产品更好的的在市场上建树和反应。
主持人：现在互联网广告已经发展了很多年，现在的广告主又是如何看待网络广告的？从专业角度分析，这些广告主如何对这些广告效果进行评估呢？
苏义：现在广告主看待网络广告跟前两年不太一样，过去大家的想法是“我要不要做网络广告？”现在变成“网络广告我一定要做，但如何去做？”包括刚刚你提到的一点很重要，做了网络广告以后，如何评估网络广告给我带来的回报。
主持人：我们听说前段时间龙拓互动和第三方公司合作，推出了一个流量监测平台，为客户提供了更客观的数据分析，这点对于龙拓互动自身的价值体现在哪些方面？
苏义：其实龙拓互动作为网络广告代理公司，一方面既代表了客户的网络广告推广需求，同时我们又跟媒体一起，给客户提供更多的服务。基本上我们应该站在第三方和中介的角度比较合适，如果你想做好这种服务，对广告主需求的预估，特别是对广告效果的监测和评估是非常非常重要的，因此其实龙拓互动一直致力于通过了解广告主的需求，给他们提供各种各样的监测和评估的平台和工具，这一直都是我们的重要目标。刚才你提到和第三方公司合作，为广告主提供流量监测，而我觉得流量监测是互联网广告的基础，目前很多网络广告都需要流量监测数据，除此以外，实际上更多广告主和企业不仅仅需要基础的流量监测，包括用户对广告行为的监测。对行为的监测、对客户最终对广告主产品兴趣的监测，对产品购买的监测，这都是广告主重视的平台。
苏义：龙拓互动也一直致力于它的发展，比如我们服务以电话营销为主要日常工作形式的客户时，龙拓互动具有“嘀铃铃”网络广告效果的监测平台，可以告诉你在哪里做广告、在什么位置做广告，能给你带来多少有效的电话询盘，在这样监测基础上，客户会知道用户对他们电话巡盘次数，因而客户在看待广告价值上就会有更深的认识。
苏义：包括现在传统企业越来越重视把网络当做平台和渠道去开展电子商务和网络直销，可能他们最关心的就是推广给他们带来的销量和订单量，关于最终消费者的订单行为，也是很多广告主关心的，我们也致力于线上销售监测，即广告工具的销售监测平台，以及机制和工具的总结、开发。
主持人：流量监测平台推出以后，在广告主中的反响如何呢？
苏义：以前我觉得可供广告主选择的监测平台相对比较少，一是媒体提供的平台，相对非常少，而且每个平台都有自己的特点和优势，我们想通过跟更多流量监测平台合作，为广告主提供更多的选择，包括不同类型广告主也可以找到最适合自己的监测平台。
苏义：包括这次我们和第三方公司推出的流量监测平台，重点就是为网络直销企业、电子商务企业，特别是传统企业如何看待自己电子商务平台的发展，提供一些最基础，但又很有指导意义的流量数据和网络数据。
主持人：谢谢苏总，互联网传媒媒体评测机构尼尔森发布2007年度中国网络广告市场规模数据，称中国网络广告的市场规模估算能达到94亿元，预计2008年奥运年网络广告市场的增幅不会低于50%，将达到140亿元，面对如此庞大的网络市场空间，您怎么看？
苏义：谁都希望自己在一个有巨大市场的行业领域中做发展，但我觉得，随着市场的扩大，对于我们这个行业，包括对媒体在内，不是越来越容易做了，相反有更多的挑战。因为市场增大跟更多广告主进入到这个领域，和以前已经进入到这些领域的广告主的需求不断扩大升级是有关系的，这时对每个公司的服务质量、服务内容，及给用户的指导意见和帮助也提出了进一步升级和扩大的要求。特别是你的客户、广告主付出的广告费用越来越多，同样他希望通过这个介质得到的回报越来越大，如果你不能够完成这个任务，可能他的广告费增加了，但反而带来反面作用。
苏义：但我相信，市场份额不断增长的过程，也恰恰是这个行业不断提升、优化和完善的过程。
主持人：也就是前面所说的马太效应？
苏义：对，我觉得在整个行业出现马太效应的大背景下，包括我们公司在内，都还是小学生，或慢或快的跟着这个行业，跟着广告主的需求不停地发展。
主持人：现在正好是北京奥运，谈到奥运，许多企业借助奥运这个机会展开了奥运营销，提升公司品牌，扩大自己的产品销量，您是如何看待奥运网络营销的？有什么更好的建议吗？
苏义：其实从一年以前大家就开始讨论奥运营销，到现在我们正处在奥运期间，也确实看到了很多企业和广告主进行了很多和奥运相关的营销活动。回到咱们提到的范畴内，如何看待网络奥运营销，我觉得首先网络是定语，还得通过网络开展奥运营销，它离不开网络本身的特点。但因为互联网本身的发展，使得这次2008年北京奥运会网络占到了过去从来没有的位置和角度，我想这次也可以说，网络当之无愧是奥运报道最主流的媒体和媒体之一，通过这次奥运营销，一定会拉动更多企业对网络营销的重视。
主持人：这是很关键的一点，很多以前可能还没有认识到网络重要性的人，可能会忽然看到互联网原来有这么大的商机，可能他会转而投身到互联网营销当中。
苏义：对，这两天我一直在思考这个问题，网络奥运营销到底带给我们什么，我想有两点：第一，过去在很多传统领域的营销，特别是奥运营销中非常鲜活、已经成为规律的营销方法，在互联网上同样适用。比如说我们看到很多国际上的品牌把自己和奥运会精神层面的东西相关联，提升大家对它品牌的好感；再比如，过去很多本土的国内的企业利用事件营销的巨大曝光量，把自己的品牌巧妙结合在媒介和内容当中，使自己能以比较少的代价获得非常大的关注和曝光，我觉得在当前的网络奥运当中，也同样存在，因为现在正在进行当中，例子就不举了。包括在网易奥运报道当中，很多客户也都在利用这两点做自己的网络奥运营销。
苏义：第二，我觉得跟传统媒体做事件营销和体育营销、奥运营销所不同的，过去所有的品牌营销想跟奥运结合的更紧密、想跟用户对奥运的关注、期待、参与结合得更紧密可能比较难做到，但因为互联网奥运，使得每个品牌和企业有机会把自己对奥运会的诉求直接融汇到网民参与奥运的行为过程当中。举个简单的例子，这次各大门户网站都充分利用互联网及时性这个特点，推出“快讯”、“喜报”等，直接满足用户第一时间了解奥运和知道奥运信息的行为，包括我看网易推出“上网邮箱看奥运”，如果把行销和媒体手段结合在一起，整个就可以贯穿到网民关注奥运的全过程，很容易产生对奥运品牌的关联、精神层面，包括对品牌实际曝光的影响。
苏义：包括这次网易奥运网络视频受到了网友极大的关注和追捧，我看很多单个视频流量都是让人咋舌的数据，我看很多广告主也很巧妙的利用奥运视频推动自己的品牌，等于是把很多传统传媒的表现方式和营销手段也用到了互联网的营销当中，而且现在看来，应该是效果很不错。
主持人：确实很多人，包括我自己以前在看奥运时，我想回放一些我喜欢看的项目的录像，现在我可以直接在网上点播来看。
苏义：对，这不是很好吗？你看的项目很喜欢，内容让你很陶醉，那么广告主的品牌和产品也会更加植根于你的脑海当中了。
主持人：是的。现在确实有很多企业借助奥运的时机，搭乘奥运的快车成为了奥运合作伙伴，但毕竟是少数企业，大多数企业没有搭乘到这趟快车，对于这些企业来说，他们应该如何借助奥运的时机展开自己的营销呢？
苏义：其实我们不能简单讲成是不是奥运营销或者借助奥运营销，从广告主的角度来说，看中奥运会的最大原因是什么？因为他们的用户非常关注奥运会，而且他们的用户会越来越多地通过互联网来关注奥运会，我相信以后他们的用户不仅会通过互联网关注奥运会，还会关注一切他们所感兴趣的国计民生、风花雪月，只要是他们关注的，他们就会通过互联网来更好地参与。这些企业和广告主基于这点，他们总是希望自己和奥运并排站在一起，成为他们用户关注的对象，但领奖台上永远只能站几个人，你讲的非常对，很多企业不能站在“领奖台”上，但我们知道，一届奥运会留给我们的往往不仅仅是奥运金牌和冠军，还有很多有趣的故事、有意思的人、感人的事迹，都会让人记住，同样，我觉得非奥运赞助商客户都可以找到一个比较好的角度，通过消费者、用户对奥运会的关注，把自己的品牌进一步放大。
苏义：又拉回到互联网，特别是现在互联网进入到了一个既是生产者、制造者，又是消费者的年代，你是不是有可能做到让你的用户关注，或者让用户因为关注奥运进而关注到你，现在方法越来越多，如果大家有时间的话也可以看一看目前正在网络奥运上进行的一些有趣的营销活动，还有一些品牌的奥运的表现，他们相当一部分都不是奥运合作伙伴。
主持人：但他们也找到了更适合自己的营销点。
苏义：对。最后来看这种形式适不适合自己，首先看效果怎么样，给广告主带来的回报怎么样，再往回说，回报的评估、监测是不是有很好的方法，再进一步指导，下一次，当类似奥运营销这样的机会来临时，你是不是能够抓得住、抓得准。
主持人：这要让人联想(企业库 论坛)到刚才我们说的马太效应五大趋势里的精准营销以及实效营销这两个方面了。龙拓互动在这两个方面有哪些自己的特点？
苏义：其实实效营销、精准营销，对广告公司、媒体来说，不同的媒体和不同的广告公司会说这是不是自己主要营销的方向或手段，但我们来看一看，到底什么是实效营销，什么是精准营销。我个人认为，所谓精准营销只不过是为了能够使广告主降低广告投放成本、减少广告投放风险的一种手段。
苏义：我觉得精准营销不是为了精准而精准，举一个很简单的例子，如果在成本和工作量一样的前提下，我想你精准不精准对广告主来说意义不大。正是因为当前媒介成本、工作效率、开展广告活动规模问题，迫切让他需要找到一种降低风险、减少成本的方法，所以精准营销得到了行业内的关注和追捧。比如说我们公司也一直致力于精准营销的开展，可能外界一直这么叫，但从我们的角度来看，只不过想通过精准营销使广告主的广告效率更高、成本更低、规模更大，所以我们推出了以“点睛”为代表的各种精准广告表现形式和广告服务平台，包括我们整个服务团队，也一直把如何使效率提升、规模放大、成本降低作为我们精准营销的方向，并不简简单单是只做表面上的精准，行为、地点什么的，这样的精准不是我们的目标。
主持人：那实效呢？
苏义：我觉得实效是目标，不是手段，我们谈到精准营销，精准营销最终就是提到三点，概括来说就是实际效果。我觉得除了精准营销以外，包括很多人都在研究的媒介策略、品牌策略，以及利用各种各样的广告形式，无论是副媒体的还是最简单的邮件DM等等，最终都是如何让广告主花一分钱、一块钱都能得到成倍和高额的回报率。
苏义：所以所谓实效营销，我觉得是所有营销人、广告人的一个目标，但我觉得不仅是互联网广告市场，从中国广告市场诞生发展到现在不断壮大以来，从来没有一个像互联网这样的平台，可以使人真正朝着可操控的实效营销目标，这么近的机会、这么近的条件，从来没有过。因为有了互联网这个平台，使得广告投放监控、控制以及有效评估，数据化评估成为可能。我们自己跟客户讲网络营销时归纳了一句话：大有可为。
主持人：怎么讲？
苏义：第一，“大”，互联网所聚集的人、用户越来越多，你可以通过大的曝光、大的展现和这些人做接触，我们又讲大融合，因为互联网平台本身不仅是一个平面平台，而是一个纵深的网民行为平台，你还可以把自己的产品和品牌融合到纵深当中，与消费者做沟通。
苏义：第二，“有”，正因为互联网现在无论从技术上还是整个模式、演进上，始终聚集着一群广告主最关注的“意见领袖”，或者是在整个社会中起到很大带头作用的一群人。我觉得你可以通过有创意的表现，特别是有自己品牌风格、品牌文化的表现去聚集这些人，所以叫“有”；
苏义：第三，“可”，正因为互联网是一个可监测、有数据的平台，所以它给广告主提供了一个真正可以监测、可以评估的机会。最后是“为”，我们用了一个谐音“为”，为销售、为实效，刚才谈到的三点，特别是最后一点可监测可评估，就可以让你的网络广告营销和活动最终直接影响到销售中来、影响到评估中去。所以我们认为网络广告、网络营销大有可为，特别是在以后更多日子里和行业更快的发展中。
主持人：前面听您说了这些，龙拓互动确实在“可”这方面做了很多准备，感觉龙拓互动也是以技术见长。
苏义：其实技术真的不是问题，因为现在的技术发展可能超乎很多人的想象，过去人认为难以实现的技术现在已经成为了稀松平常的技术，我觉得龙拓互动不应该叫以技术见长，应该是我们致力于如何通过技术来提供一些实际解决方案见长。
主持人：谢谢苏总，在整个行业中，龙拓互动在电子商务营销领域的实力大家有目共睹，有许多成功案例，龙拓互动是如何助力这些电子商务企业、取得市场竞争优势的？
苏义：言过其实，谢谢主持人。实际上龙拓互动确实在最近一两年为很多电子商务企业和互联网营销平台提供了很多建议，帮他们做了营销和推广工作，而且现在有一些平台也已经成为大家耳熟能祥的，取得的成绩有目共睹。首先龙拓互动为很多客户做了这样的服务，首先是因为得益于这个大环境，因为网络购物和互联网平台本身的发展，因为本身电子行业遇到了非常大的机遇，发展的速度快，龙拓互动才有机会参与其中，为这些行业提供很多这样或那样的服务，做了很多工作。
苏义：第二可能也是跟龙拓互动一直秉承的效果营销、实效营销有很大的关系，我们要知道，电子商务是什么，简单理解电子商务就是在互联网上“卖”东西，通过互联网完成自己的销售目标。龙拓互动无论是给电子商务企业服务，还是给传统企业提供线下的帮助和促进，通过他们开展传统业务的网上营销，我们始终都把促进销售和提升终端效果作为自己的目标，所以我们在这当中也积累了很多经验、数据，当然也有一些成果。
主持人：所以我们也想问一问，您对于现在的电子商务行业营销有哪些比较好的建议，现在电子商务越来越被网民接受了，可能网购的机会会越来越多，网购的选择也会越来越多，有一些传统行业也会开始自己建立电子商务平台，他们在建立电子商务平台后，也会考虑到如何在互联网上做电子商务营销，您有这么多成功经验，能不能给我们提供更好的建议？
苏义：我几乎每天都能遇到不同的人、不同的客户，特别是很多传统企业，他们看到了有很多已经轰轰烈烈的企业在做这些事情，取得的成绩也非常不错，这对他们来说是一个无比的诱惑。因为他们在传统营销渠道当中正在遇到这样或那样的瓶颈，他们都希望通过一种新的营销模式，给他们巨大的帮助，而且有越来越多的企业开始迎接这个挑战，开始做这个事情。但我们会看到一个现象，一种企业已经很认定了，一定要做电子商务，但还是那个问题“怎么做？”徘徊不前，可能他没有这样的团队、没有这样的经验积累；第二，有些企业已经做了电视商务，但发现同样是做一样的产品、服务，为什么没有办法和在网上风生水起的那些企业相比呢？我想，对于传统企业，包括一些新兴的企业来说，如何做好互联网营销推广，确实需要很多经验的积累和帮助。
苏义：刚才你谈到我们如何帮助这些企业，回到具体的业务流程中来说，我们认为电子商务有很多环节，但从营销和推广来说，我们认为有三大核心任务是非常重要的。第一是平台，电子商务平台，网民所能看到的，第二是推广广告，第三是你的客户管理和销售管理。龙拓互动认为，如果你把这三大核心任务解决的好，起码在营销环节上你就可以取得比较不错的进展，而且为你将来的营销发展树立信心。
苏义：如何解决好这三大核心任务呢？第一，就平台来说，建立以顾客为中心的电子商务和网络卖场规划是你开展电子商务的前提和保障。解决网络推广和网络广告如何对你的第二大任务，我们觉得，建立一个属于自己的推广和评估体系是电子商务营销的巨大推动力和促进力；第三，销售管理，建立一个有效的、可持续发展的销售管理，对老顾客、发散性顾客的营销，是最终电子商务成功的保障和基础。
苏义：简单来说，我们认为电子商务营销领域中应该有这三大任务和三大解决方案，希望今后能和更多有经验的人士、对这方面有需求的行业客户进行更多的交流，之所以龙拓互动能在电子商务领域取得一些进展、提供很多服务，跟我们对这个行业的理解、研究和经验是分不开的，因为我们服务了很多客户，慢慢也发现了这其中规律性的东西，但我想我们理解的还不够，愿意跟更多专家和实践者共同探讨。
苏义：随着中国互联网购物环境和互联网平台本身的发展，中国的电子商务和网络购物势必会给我们中国的企业带来一个巨大的机会，谁能抓住这个机会，谁就可能在新的环境下，特别是新的网络时代的环境下取得领先的位置。
主持人：还有一个小问题，电子商务企业是做传统广告好，还是做网络广告比较好？
苏义：从维护行业利益角度来说，当然是做网络广告好了。
主持人：从您的实效营销来看呢？
苏义：正因为刚才讲了网络营销大有可为的这几点，所以证明互联网当然是很多企业开展营销的重要方法和手段，我觉得从电子商务企业来说，更应该通过互联网，因为你的用户就是在网上。当然，也不能偏颇，营销是一个整合的过程，是一个整合的活动、行为，不能片面地看待，存在即合理，其他媒体对互联网营销、互联网平台发展、互联网营销目标的追求，如果运用的好，也一定会有帮助。
主持人：今天谈到了精准营销，也谈到了电子商务，说到精准营销，您认为中国未来的网络精准营销发展趋势将会是什么样的？
苏义：精准营销刚才也谈了很多，我们反复强调认为精准营销只不过是帮助广告主或帮助企业提高效率、扩大规模、降低成本的手段，但如何实现这个手段也有很多形式，比如现在大家经常谈论的搜索引擎营销、定向广告表现，以及行为跟踪和行为监测的广告等等，就精准营销本身未来的方向，我觉得它大概也会有几个表现吧：第一是更准。目前我们看，除了搜索引擎以外，还没有一种真正的精准广告表现形式可以达到像搜索引擎那样的表现和效率，因为搜索引擎是一种特有的工具和服务。
主持人：很大一部分是用户自己主动查询他需要的内容，看到他真正需要的广告。
苏义：但我觉得营销还有一种是搜索引擎难以做到的一条，广告主除了“守株待兔”，等到最准的流量和最准的用户过来，谁都希望激发和发展，我想这对以搜索引擎为代表的精准营销是一种挑战；所以第二点就是“更广”，能够激发用户需求的广告才是严格意义上的广告，要不然那不是广告，而是告示。除了更准、更广以外就是更有规模，找到一个很准的用户容易，但要找到一万个、十万个或一千万个对你来说的精准用户，难度更大，既准又能上规模，还能激发用户，这是广告主希望看到的精准营销，如果这三个方面做的好，才能真正完成广告主所说的、也是龙拓互动一直在努力的降低成本、提高效率、扩大规模的目标。
主持人：还有一个问题，龙拓互动如何在未来的网络营销中凸显自己的优势呢？
苏义：其实也蛮简单的，只要跟着这个社会的脉搏、跟着行业发展的趋势走，如果你能够积累很多实际操作的经验，迅速找到适合自己的方法，就可以有自己的位置和发展空间。我们当然希望自己在市场份额上，在各个方面都能取得不小的成长，但我更在意的是，我们是不是通过公司一直秉承的，通过互联网帮助更多人创造实际价值来获得自己的份额、获得自己的发展，我觉得这更有意义。简单的说，做了一个什么大客户比简单的卖出了多少广告可能会更有意义，所以龙拓互动希望透过“大有可为”的网络营销和各方面的力量一起，通过互联网创造更多实际价值。
主持人：好的，今天非常高兴苏总能够来到网易的嘉宾访谈间，跟我们分享了这么多精准营销和电子商务领域营销的成功经验，由于时间的原因，今天的采访就到这里，谢谢大家观看。
苏义：谢谢主持人，谢谢网易网友。
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